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2016年被称为中国“IP衍生品元年”。新的IP衍生品伴随电影、电视剧而火爆，它们深刻影响着消费行为。例如《魔兽》衍生品在上映前就超过了1亿，《星际迷航》衍生品在国内销售也超过了5000万。有数据显示，好莱坞众多电影衍生品收益多达70%，而中国目前影视衍生品收益不到10%，还有很大上升空间，产业链也有待完善。近日百草味与大热IP《三生三世十里桃花》的合作引起观众和业界的关注。其植入被赞“最巧妙古装植入”。
不仅如此，植根这部剧的衍生食品——桃花心·糯米团子也在百草味旗舰店爆火，为围绕IP的多维度创新给行业带来新案例参考。
此番百草味合作的流行IP改编剧《三生三世十里桃花》在播出前本就有大量粉丝拥趸，而赵又廷、杨幂、迪丽热巴等明星的主演，更让这部剧充满吸引力。百草味不仅以巧妙的方式成功植入该剧引起一片惊叹，还在旗舰店推出该剧定制款新品“糯米团子”。紧紧围绕《三生三世十里桃花》年度大IP，这款产品从产品开发、营销等方面进行了多维度创新。
紧扣IP主题，演绎唯美十里桃花
虽说品牌切入影视IP的主要目的是，利用IP获取流量红利，但影视衍生品本身的品牌和产品创新力也非常重要。
影视IP的合作方须从品牌和影视剧各自的定位出发，提供符合消费者需要的全新产品。《三生三世十里桃花》中小天孙因为长得白白胖胖，所以绰号叫“糯米团子”。为了尊重原著和电视剧情节，百草味定制出圆润可爱的同名产品“桃花心·糯米团子”。在产品包装上，百草味同样紧扣主题，以柔和水墨演绎出唯美十里桃花。桃花心·糯米团子从产品名称、包装和水蜜桃的口味上，都让受众很有代入感，这为产品的爆红提供了庞大的群众基础。
作为一款寄托情感的产品，百草味糯米团子包装上还以“有生之年，伴你欢颜”等语句吸引一众消费者的关注，超出了一般衍生品的概念。而这款衍生品的上线时间恰巧既在小天孙“糯米团子”情节播出时，也在情人节前，一时间百草味旗舰店上销售的糯米团子成了炙手可热的情人节礼物。
打造超级娱乐话题，将IP营销做到淋漓尽致
中国影视衍生品生态链还在不断完善的阶段，需要围绕一个IP做多维度挖掘创新。除了衍生品本身对于IP情怀的承载，围绕IP进行系列营销也是重要一环。
在植入过程中，百草味充分考虑观众的观剧体验，让品牌充分融入剧情与场景，于无声处给观众带来惊喜。这一破次元壁的巧妙植入给百草味赢得无数赞赏。在剧外，百草味又以被封“四海八荒第一视频总监”为切入点，和《三生三世十里桃花》官方微博和众明星玩起了互动，在提高品牌曝光量的同时，增加观剧乐趣，另外，也营造出剧未播而品牌先火的局面。
值得一提的是，情人节前夕，《三生三世十里桃花》中小天孙糯米团子的扮演者张义翰和百草味桃花心·糯米团子同框出现，小天孙萌动推荐“天族示爱法器”，反差萌引来大范围转发，直接推动这一衍生品在情人节的销量，同时也使百草味品牌给观众留下深刻而鲜活的印象。
在与大IP的合作中，糯米团子并非百草味第一款定制衍生品。从与好莱坞电影《小王子》同名礼盒到与韩国Line Friends合作的零食礼盒，从《大闹天竺》的吃货盒子到《放弃我抓紧我》的初心礼盒，百草味已经在IP营销这条探索之路上积累不少经验。因此百草味旗舰店上糯米团子的爆火已非偶然。未来百草味将推出更多植根优质IP的创新衍生品，以喜闻乐见的新玩法和营销方式，带给消费者全旅程升级体验，助推衍生品的生态链更加完善。
