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犹记得，舒化奶和红牛频频在《变形金刚4》中的冰箱里“现身”，《美国队长3》中的车辆追击战中群众都“非常默契”地“只开奥迪车”......当植入广告越来越多也越来越硬的时候，观众也很难对此买账了。而香飘飘却在此时反其道而行之，凭借创新的场景构建和灵活的台词结合，将备受吐槽的植入广告玩成了一场精彩的互联网营销，连代言人都随之“水涨船高”，引发了新一波讨论热潮。
近日广受热议的都市剧《欢乐颂》第一季已经完结。这部由正午阳光和山东影视出品的电视剧自4月18日在东方卫视、浙江卫视及腾讯、爱奇艺、搜狐等视频网站播出后，就因其贴近现实的人设塑造，紧跟时代潮流的剧情，让观众产生了强烈的代入感，长期霸占了全国电视剧收视率第一名的宝座。
除了有吸引人的情感故事，非常写实的家庭矛盾和精彩的职场纷争之外，剧中的植入广告也难得没有引起观众反感，反而更增加了讨论的热度:长期承包电梯的香飘飘广告牌，代言人钟汉良更被主演和粉丝封为“灵魂男主”，多场景多情节道具化反复出现。在电视剧收视率逐日上升的同时，香飘飘也再次成为人们热议的话题。尤为难得的是，在观众的眼中，这一次的植入广告并没有以往的广告那样令人反感，反而让观众觉得这是剧中不可或缺的一部分，毕竟代言人都被封为了“灵魂男主”。那么，是什么让香飘飘把原本容易让人反感的硬广植入巧妙地做成了大家茶余饭后热议的话题呢?传统企业香飘飘在网络化、娱乐化的营销道路上又有哪些方法值得我们借鉴?
植入品牌契合电视剧主题
首先在植入目标的选择上，香飘飘就已占尽先机。众所周知，《欢乐颂》是一部都市女性励志电视剧，据中不乏各种情感纠纷，职场问题以及一群女性的生活常态。在这样的一部电视剧，产品体验较为温暖柔和的香飘飘的植入就显得恰如其分，演员们在演艺过程中使用香飘飘奶茶作为道具也显得更加自然。因此，精准定位产品路线和植入目标的风格是香飘飘这次成功的基础。
场景化植入紧扣品牌诉求
避免了生硬大规模的广告宣传，香飘飘在场景化植入中以一种润物细无声的方式进行渗透。在剧中，香飘飘奶茶在主角们生活中的出镜率相当高，期中形象植入80次，道具植入13次，情节植入7次。剧中角色在外逛街，在家聊天，在公司工作时，都有奶茶的出现，这些场景的选择都和香飘飘奶茶的新定位“小饿小困，喝点香飘飘”十分契合。而反观日常生活和观众们的真实经历，奶茶也与以上场景高度契合，这样的植入显得更加契合更加自然，从而打消了观众的反感。细腻的场景化植入帮助香飘飘的植入摘掉了“硬广”的帽子。
外围的粉丝经济效应
在电视剧开播之后，眼尖的观众们直呼香飘飘的广告“毫无植入痕迹”。由于电视剧前几集男性角色出场较少，基本都围绕着五位女演员开展情节，那么长期承包电梯广告牌的香飘飘代言人“钟汉良”作为当时“戏份最多”的“男演员”，被网友自发封为“本剧的灵魂男主”，连女主演蒋欣都发微博肯定了“灵魂男主”的江湖地位，其他四美也都纷纷发博迎合，网友也更是借用“灵魂男主”玩出了不少梗，关于香飘飘植入《欢乐颂》的讨论也到达顶峰。通过主演大V与粉丝的互动和观众群体的话题自然发起，使大家的目光集中到香飘飘的代言人身上，进而使大家关注品牌。为了拥有剧中主演明星的同款，粉丝们自然将目标瞄准了香飘飘，从而引发巨大的经济效应。通过外围的粉丝经济效应引发粉丝讨论，看似讨论剧情，其实香飘飘成为了除电视剧外最大的受益者。
新媒体阵线整合营销
对品牌来说，出钱植入只是第一步，如何玩儿好结合，使电视剧的热度转移到品牌上来才是制胜之道。从预热，到热播，再到接近尾声，香飘飘新媒体阵线全程跟进，官方微博微信内容花样百出，从打感情牌的征集活动，到拍照互动活动，再到紧跟热点的内容推送，香飘飘奶茶火力全开，通过微博的病毒式传播特征将广告信息更深入地渗透到品牌的接触点上，将品牌植入的价值发挥到了极致。就在《欢乐颂》收尾之际，香飘飘奶茶更是乘势推出了驱魔达人H5游戏。喝香飘飘，赶走办公室里的饿魔困魔的游戏设置，再一次将重心放在了“小饿小困，喝点香飘飘”上，传递了始终一致的品牌诉求。
这一波波的植入轰炸，在消费者中收效显著，直接触发了不少购买行为。“小饿小困，喝点香飘飘”，香飘飘的新定位不但能与剧情结合，更糅合了都市化和年轻化的元素，与《欢乐颂》观众的用户肖像完美相符。面对特定的消费群体，香飘飘细心洞察都市白领的生活状态和消费习惯，用她们的思维方式探索时尚话题，从她们的精神需求去捕捉时尚元素，用她们的语言来表达品牌的时尚定位，这样敏锐而精准的把握，想不成功都难。
香飘飘奶茶此次精准营销，将产品潜移默化地植入到电视作品中，与情节融为一体，渗透性强；其通过隐形的传播方式，引起消费者的注意，强化了受众与品牌的情感联系。香飘飘瞄准正确的客户群体，投放热点市场，有效推动催化，把一次“硬广”完美提升到了“营销”的层次上，不仅深刻地体现了品牌自身对广告投放模式新的认知和解读，也获得了巨大的经济效益。
更重要的是，在本次《欢乐颂》植入的案例中，香飘飘也逐渐从传统企业慢慢转型，提出“互联网+场景”的新思维，从单一的产品经营转变成创意场景营销，借助互联网和广泛的社交平台，跨媒体对创意进行传播和扩散，精准到达消费者，互联网语境+创意+社交媒体+实效的协同方式造就了成功的案例。由此可以看出，在互联网时代，就算是广告植入也可以有更加丰富、更加个性、更加有参与感的表现形式，而这些依赖于从业者的敢于创新和突破，这一点，香飘飘做到了。
