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开心麻花第二部电影《驴得水》自上映以来一路好评如潮，在上映四天后实现票房逆袭，连续4日蝉联日票房冠军，并在11月3日上映7天后票房成功破亿。这在影片票房动不动直奔数亿的中国电影市场也许并不新鲜，但在下半年影市低迷的大背景下，一部话剧衍生的电影取得如此亮眼的成绩，却有些非比寻常。
业内对《驴得水》的票房表现也普遍感到“不可思议”，黑色幽默题材、没有知名演员担纲、非黄金档期上映、制作宣发成本不多，这样一部“商业卖相”并不是很好的影片，在上映后居然能在首周末排片率峰值达到25%，口碑、票房一路狂飙，风头一度盖过好莱坞大片《但丁密码》，惊叹之余人们都在关心“这到底是怎么做到的？”。
为何明确定位“黑色幽默喜剧”？
《驴得水》是由话剧改为电影的一部作品，有话剧内涵丰富的优点，通过一个笑点十足且相对完整的故事，触及到官僚腐败、教育、人性、女性自由这些社会面临的棘手问题，直接戳到观众痛处。看完《驴得水》的观众都表示该片“笑过之后有反思、有触动、有升华”。业内人士和影评人也普遍认为这极有可能是本年度最佳喜剧电影。
然而，这样一部影片走向市场时，如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观影消费动机，非常关键。猫眼电影作为《驴得水》的出品方和主发行方，根据影片试映调研和平台大数据分析发现，该片的主要目标观影人群是一、二线城市21-30岁之间的年轻人，而且对开心麻花品牌认同感比较高，观众对喜剧、黑色幽默等影片类型认知度最强。
因此，根据影片试映研究和平台大数据分析，猫眼与开心麻花共同研讨最终明确了影片定位是一部开心麻花的黑色幽默喜剧，并据此形成了影片宣发策略：主打开心麻花喜剧、全力做口碑，根据观众圈层差异，有节奏、分层次地进行口碑传播与发酵，通过口碑刺激观影消费、带动票房增量。
“校园巡演+千场点映”打透核心观众
在明确了影片定位和宣发策略之后，猫眼为影片设计了专属路演方案和宣传方案。根据前期数据分析，猫眼选择目标观影人群地域分布比较集中、对《开心麻花》品牌认可度较高的一、二线城市，从10月上旬开始路演，路演场地优先选择设在当地高校，并为此策划了 “《驴得水》高校行”校园巡演活动，这样做的目的就是为了首先打透以大学生为主要群体的25-29岁之间年轻人和开心麻花的粉丝们，调动核心观影人群的兴趣，充分激发口碑势能。
在为期半个多月的路演中，主创导演周申、刘露携主演任素汐、裴魁山一行奔赴北京、上海、天津、西安、沈阳、广州、成都等地，与当地高校大学生互动。路演现场，先睹为快的一批开心麻花忠实粉丝给予《驴得水》高度好评、口碑爆裂。在路演过程中，猫眼也邀请了业内知名人士、当地主要媒体及影评人先期看片，看完影片后，这些意见领袖也给出了超高评价，一致认为超出预期，是本年度最好的喜剧。
尽管如此，在路演开始之后不久，猫眼根据平台实时数据反馈发现，《驴得水》这样一部典型的“慢热”影片，可能需要更多的时间来完成口碑发酵和扩散，因此猫眼与开心麻花团队迅速磋商做出了档期调整的决定，将上映日期从10月20日改到10月28日，以便用多出一周的时间充分完成口碑发酵、提高影片热度。
与路演节奏同步，猫眼也陆续发布了一系列宣传物料，民国人物关系海报、波普版海报、预告片等，在媒体上引起较大反响，尤其是终极预告片在猫眼观看人次超过40万。此外，在微博、微信等社交平台上，猫眼也紧贴影片“讲个笑话，你可别哭”的宣传slogan发起“话题”讨论和营销传播，不断推高影片关注度。从10月23日后猫眼想看曲线开始陡增，评论量也迅速提升。
在全国路演过半，发现先期口碑发酵势头良好、点映时机成熟后，猫眼又做出了在10月22日全国50座城市举行1000场超前点映的决定，进一步放大影片口碑。在大规模点映中，50余座城市6万余名观众提前观影，进一步集聚口碑势能。随后，在10月24日，北京举办的盛大首映式在公映前将影片宣传推向高潮，陆川、斯琴高娃、叫兽易小星、路金波、高晓攀等首都文艺人士受邀出席首映式，并对影片给出好评，引发媒体新一轮报道，影片关注度到达顶点。
影片优良的品质、路演现场的火爆氛围和爆裂的口碑，极大地提振了影院经理的信心，为猫眼发行影片排片沟通打开了顺畅的通道，上映第一日，《驴得水》便拿下近25%的排片几乎与一线好莱坞大片《但丁密码》的排片率持平，并且在后几天稳定的维持在20％以上，28日首映票房得以顺利引爆，首周末票房也达到5818万。
“圈层营销”撬动票房潜能
影片上映后，在各大电影网站的评分一路攀高，而且出现了豆瓣评分和猫眼用户评分均为8.4分的奇观，猫眼专业评分更是给到暑期档结束以后的影片专业评价最高分6.8，猫眼通过对大学生、年轻人和开心麻花粉丝们的精准定向营销，已经稳稳立住市场口碑巩固了首周末票房根基。
然而要想实现票房上的突破，《驴得水》的口碑必须击穿圈层，从核心观众群体向普通观众群体渗透，通过良好口碑撬动大众市场消费潜能，将口碑势能最大程度转化为票房增量。
因此，在影片上映首周后，猫眼按照平台数据反馈，宣发动作重点逐步从核心观众向普罗大众倾斜，影片宣传物料的发放节奏和媒体宣逐步按照大众消费者的受众偏好展开。
从10月30日开始，猫眼陆续发放了更侧重剧情展示的预告片、映后特辑和删减片段，引导大众对影片故事层面进行关注。包括影片广受欢迎的任素汐版主题曲《我要你》MV，也是在影片上映后的第二阶段才开始铺量扩散。一般像主题曲这类物料大多是在影片首映前铺开，而猫眼感觉“首映后很多人肯定会喜欢张一蔓这个角色，借口碑扩散推广物料会形成更好的观影转化”。结果任素汐版主题曲MV发布后，在猫眼观看人次就超过43.万，形成了较好的宣传效果。
在媒体选择上，猫眼重点选择了情感、八卦、90后等大众类媒体，合作发布适合大众阅读口味的诸如《看驴得水里的张一曼，你如何评价这种女人》、《任素汐：我没美貌，也没法做第二个马丽》等内容；针对不同圈层设置不同的话题引导，从前期讨论知识分子、人性，逐步向两性、爱情等轻松互动话题倾斜。此外，猫眼还和数十家生活类、教育类、资讯类、壁纸类等移动互联网APP平台展开异业合作，并与美团外卖策划“好笑又好吃”品牌物料，将影片品牌和口碑向大众消费群体进一步进行扩散。
《驴得水》由此实现了从深至广最后一棒口碑扩散，取得了显著效果，在接下来周一到周四的非黄金时段，越来越多的普通观众从微信群、外卖平台等各种不同的渠道了解到这部当下正“火”的影片，而且看到越来越多亲朋好友在谈论《驴得水》，影片口碑影响面被进一步放大。
最终在口碑势能推动下，《驴得水》票房能量全面爆发，在10月31日《驴得水》票房逆袭超过《但丁密码》后以日票房超过1000万的势头稳定上升，直至11月3日18:28顺利破亿。
猫眼在过去3年多参与电影宣发过程中积累起的平台大数据能力支撑下，通过明确的影片定位、清晰的宣发策略和节奏精准的口碑圈层营销成功助推《驴得水》成为11月电影市场的第一匹黑马，而这也是猫眼在向电影上游业务拓展涉足主发行之后的一次重要尝试，为互联网发行又增添了一个精彩的案例。
